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　　城市综合体热潮下的冷思考 内容来自www.pmone.com.cn

　　沿着深圳深南大道由西向东行，一个个硕大的建筑组合巍然耸立：从益田假日广场到中信城市广场，从京基100到华润万象城……犹如一颗颗耀眼的珍珠，串起这个城市的脊梁；其光芒辐射着周边区域，并以倾城之美增加着这个城市的分量。 copyright 中国物业之窗 pmone.com.cn

　　这些身着华丽外衣的建筑组合有一个被赋予了城市使命的名字：城市综合体。它在各种城市要塞生根发芽，它集合了一切被视为城市要素的业态资源，以高度整合的面目出现在我们面前。

　　但综合体对于许多开发企业而言，却是一朵令人梦寐以求、但难以企及的“带刺的玫瑰”。 copyright 中国物业之窗 pmone.com.cn

　　面对城市综合体热浪的席卷，我们不禁要冷静思考：什么催生了城市综合体？它究竟有着何种魅力？ 中国物业之窗，打造中国物业管理新媒体旗舰品牌

　　市场诱惑与现实压力 内容来自www.pmone.com.cn

　　有人将现今的城市综合体和《清明上河图》所描绘的1000年前的商业盛况做对比，认为虽然二者不在一个量级，但是不难看出二者的相似关系，如今的一个城市综合体就像是1000年前的首都开封，汇聚了各种城市资源和商业业态。

　　土地资源紧张、人口急剧增长最终催生了城市综合体，而提高土地利用强度、集约城市资源成为了城市综合体的根本使命。在此意义上，城市综合体必然需要具备强大的功能。所谓城市综合体，往往集商业、住宅、酒店、写字楼等多种业态于一体，是多种不同功能的物业组合。DTZ戴德梁行华南区研究部主管张晓端认为，城市综合体并不是以一种业态为主导，其他业态作为配套的形式存在的，而是在每个业态都要突出自身功能的基础上，还要强调多种功能相互之间的平衡。这也决定了城市综合体的体量和规模必须足够大。 内容来自www.pmone.com.cn

　　因为多功能，所以能汇集人气。“城市综合体如果能在人流方面形成一个有效的循环，将会相互促进综合体内各个物业的经营，实现1+1＞2的效果。”张晓端认为，较为集中的人流可以实现客户资源的共享，促使综合体内各个物业实现相互之间的配套。比如，购物人群会给餐饮业带来客源；繁忙的商务人士会选择就近购物；出行的人群会选择联系公务便捷的酒店下榻等。这种连锁反应的经济行为是一个普通的商业项目难以实现的，这对于各类入驻综合体的商家和办公人群来说，无疑是巨大的“诱饵”。

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　　于开发商而言， 张晓端认为，相对于单一功能物业，多功能物业能够分散企业的风险。“对于开发商来说，综合体的盈利模式一般是租售结合，这种方式可以实现长短期收益的兼顾，这是很重要的一点。企业还可以用自己持有的那一部分物业去做融资、做信托产品。” www.pmone.com.cn

　　不过，在市场的诱惑之外，似乎又存在一点被动和无奈。奥宸地产董事长助理姜海坦言，选择开发城市综合体，也出于市场的驱动。就企业的融资来看，开发综合体有助于企业融资，可破解如今企业融资难的困境，如果不做商业持有，今后的房地产市场一旦出现震动，企业的资金就会受到很大的影响。

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　　姜海还指出，“现在已经步入了城市化的后阶段，能提供给开发商做纯住宅的土地是越来越少的，土地供应类型发生了变化，因此只能逐渐地选择做商业或者其他类型的物业。”他认为，未来的竞争格局是谁更具备综合开发能力谁就能在残酷的市场环境和激烈的竞争中存活。 因此，未来开发商必须具备综合开发的能力。

　　再三思量，小心求证

　　由于城市综合体多被寄予缔造城市地标或商业名片的厚望，综合体所处的位置和地段就需要细心谨慎地推敲琢磨。 中国物业之窗 www.pmone.com.cn

　　张晓端认为，城市综合体既然需要集多种功能于一身，就必须考虑市场的接受程度。“城市综合体中的所有物业，除了卖掉的住宅之外，还有经营性质的商业、酒店、公寓等，这些物业类型对区位的要求都比较高。”张晓端进一步解释，要实现经营性物业的需求，就要选择在商务区、商业区，或是规划比较好的区域开发；其次是城市综合体应该建在交通便捷的地段。 本文来自中国物业管理领先媒体

　　选好了地段，还需看地块。“需要结合地块的形状来做适合自己的项目。”保利佛山水城商业经营管理公司拓展总监魏惠旗举了深圳万象城的例子，深圳万象城作为深圳的一个商业地标，位处深南大道边上，可其展示面却放在了宝安南路上，这就是由于地块的限制。魏惠旗认为，“每个地块有不同的规划方式，只有规划好才能更好地招商。” 本文来自中国物业管理领先媒体

　　虽说城市综合体集合了多种功能，但这多种功能并不是随机组合，而是一种有机搭配。张晓端认为是城市综合体内的业态决定了选址，而选址又影响了不同业态的选择。“综合体内各种功能并不是固定的，而是要结合市场、位置去考虑究竟适合发展哪些业态，要照顾到各个单一功能的市场需求。”张晓端进一步强调，开发一个城市综合体，从前期的可行性分析，到市场调查，再到市场定位，再到做出产品方案，其考虑的出发点都应该是市场需求，不管是现在的市场需求还是未来的市场需求。 本文来自中国物业管理领先媒体

　　业界有观点认为，城市综合体不是难在开发，而是难在运营。而张晓端认为此观点有点片面，因为运营结果的好坏很大程度上由前期的规划决定。“比如说，在规划的时候功能配比没有设计好，不符合市场的需求，那后期经营方式再好也没用。”魏惠旗也认为，由于城市综合体的容积率很高，需要更多地考量到各种业态的平衡关系和生存发展的空间。每一种业态都应该建立在市场需求的基础上，要考虑每种业态的人流贡献、设施设备的共享以及互利互惠的关系，这是开发城市综合体与开发传统商业项目的区别。

　　再好的规划也不是一步到位的。从2010年至今年，京基地产的“京基100”项目的商业和写字楼部分相继开业，然而早在2004年，京基地产就启动了深圳蔡屋围片区的规划设计。京基地产品牌与营销管理中心副总经理熊家涛告诉记者，“要拆掉多少面积，建成多少面积，写字楼要建多高，回迁给村集体物业有哪些业态，是否需要商业等等，都需要细心斟酌，因为这最终涉及我们的赢利。”他说，在规划设计过程中，业态也都在不断地变化。从模糊到清晰，从深入到细化，规划方案在不断地调整和完善，直到2007年，方案才最终敲定。 中国物业之窗 www.pmone.com.cn

　　赢利的考虑始终贯穿于综合体的规划设计全过程。熊家涛透露，当时政府对“京基100”的要求是高度不能超过地王，可是出于平衡投入与产出的考虑，“京基100”的高度就需要超过地王，才能保证京基地产的赢利。为此，京基地产多次与政府沟通磨合，最终才通过了目前大家所看到的这个方案。 内容来自www.pmone.com.cn

　　“综合”挑战

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　　以往人们常认为有钱有地就能做房地产，如今城市综合体考验的是开发商的综合实力。雄厚的资金是基础条件，而更为重要的是“资源”。

　　就拿地环节来说，若不是政府出于城市更新的需求，开发商要成功拿到适合开发综合体的地块，恐怕就是比谁的商业资源多。“如果开发商不具备综合开发的能力以及资源，拿地的成本将会非常高。”姜海告诉记者，如今地产开发已经走到了“资源为王”的时代，诸如万达、华润、华侨城等都拥有自己的商业公司和固定商业资源，拿地相对容易，成本也很低。他认为城市综合体最大的竞争在于资源的竞争。

　　拥有资源和能够整合资源最终决定了招商能力。熊家涛说：“我们在运营之前的京基百纳商业项目时，积累了很多客户资源，因此，可以把这些客户适当地引进京基100的商业部分即KK MALL里。”在招商方面，魏惠旗认为，主力店和餐饮的招商相对比较容易，难点在于品牌店，而品牌店的招商依据是清晰的市场定位。熊家涛告诉记者，在京基100的招商中一直坚持“宁缺毋滥”的原则。对于KK MALL，定位在国际青年时尚潮流的汇聚地；而写字楼则要求引进世界500强企业和国际重要的金融机构，而且要求客户的租赁面积至少在半层以上；酒店的定位在于尊贵奢华，品牌的选择也历时2年，最后选定了一家国际超五星级酒店。 www.pmone.com.cn

　　实际上，客户资源也并不是一步到位。“KK MALL开业时，我们还保留了一些区域等待更好的商家进来，如果一次招完就没办法更新升级了。”熊家涛说，开业后，KK MALL在商家方面还继续进行补充和调整。看来，不断地更新商家品牌以及在其商场内所处的位置是综合体商业部分永葆竞争力和吸引力的法宝。

　　除了客户资源，人才资源也是城市综合体成功的关键，无论是招商、布局还是后期管理运营。熊家涛说，有些企业在做不同的产业时并没有积累自己的人才，而有些是和其他某些企业合作的，并不具备独立运营的能力。“京基地产首次运营酒店也是和别人合作的，但是我们有进驻人才，在合作过程中可以学习很多别人的经验，后来自己再做酒店就不用找别人合作了。”

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　　在有过多个城市综合体项目运营经验的魏惠旗眼中，一个优秀的城市综合体项目负责人首先应该具备开阔的眼光，要了解当地市场，哪些业态在当地是适合生存的，生存空间有多大。还有很重要的一点是，能够对城市综合体作出整体发展的预判，才能保证综合体在开发建设过程中不会有太大的变动和出现很大的失误。 中国物业之窗，打造中国物业管理新媒体旗舰品牌

　　投资开发一个城市综合体需要花上好几十个亿的资金，其回报率如何？或许，这不能简单地用一些数字来说明。这其中包括了显性和隐性的盈利，显性的盈利表现在企业采取租售结合的运营模式来为企业实现长短期收益的平衡，而更多的还是间接的回报。姜海认为，从静态上来看回报率是很低的，但是经营者要努力地去进行资产管理，实现所持有资产不断的保值和增值。其次，综合体能帮助企业融资是大家公认的事实。张晓端也持同样的观点，即使企业现在赚不了钱，但是企业可以通过融资渠道获得一定的资金支持。她还认为，一个综合体的成功运营对企业的品牌效益来说是不可估量的，这是潜在价值和潜在收益。所以，投资回报率有多高，很难有个统一的标准。

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　　另外，企业的盈利还取决于企业为自己量身定做的商业模式。“每个城市综合体要根据自己的业态来决定自己的盈利模式和回报。”魏惠旗举了几个商业模式的例子，长洲莱蒙和保利水城都是以酒店为驱动的盈利模式，由于当地的商业发展还不成熟，因此商业需要进一步地培育；作为城市综合体成功典范的东京六本木新城则属于以商业和写字楼为驱动的盈利模式；而深圳华润万象城则属于以商业为驱动的盈利模式；还有的是各种业态综合盈利的。而确定适合自身的盈利模式，则需要结合项目所处的区域地段以及城市的消费状况，哪一种能为企业带来回报，就以哪一种为驱动。

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　　城市综合体的大跃进，似乎带来了同质竞争、消化不良的隐忧。“避开同质性的竞争，可以有不同的定位”，张晓端认为，如今很多城市综合体的受众都是整个城市的消费者，但也可以尝试开发区域型的城市综合体。“现在地铁网络的覆盖面越来越大了，也不排除在一些交通节点上开发些区域型的综合体，其定位在区域市场。”任何一个区域都有办公、酒店、住宅等需要，发展区域型的城市综合体也是一个市场需求。但是，既然是区域型的，在招商方面的档次、品牌就不一定要求很高，对客户群体的要求也不宜过大，适合区域特点即可。 内容来自www.pmone.com.cn

　　除此以外，城市综合体作为城市核心，不可避免地成为各种文化的汇集地，诸如建筑与艺术、生活等，这些领域结合的消费模式，或许会是创新的路子。在国外及国内一线城市，现代城市综合体商业已向体验式“城市文化艺术会客厅”方向发展，消费模式已将文化艺术消费列为首位，其次才是生活购物消费，并将精致生活与艺术气象紧密结合。正如张晓端所言：“城市综合体需要一个多层次的发展。” 本文来自中国物业管理领先媒体

　　“对于综合体一拥而上，刚开始在量少的时候，市场反应可能是很好的，但未来的竞争压力可能就很大了，因此要切忌大跃进。”在张晓端看来，一个成熟理性的综合体应该是——紧紧结合市场需求、有一定的前瞻性、避免大跃进。

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　　城市综合体之于城市 w w w. p m o n e . c o m. c n

　　张晓端认为，未来的城市更新会出现更多的城市综合体，而且有助于土地的溢价。“我们发现，如今深圳的城市综合体项目大多集中在原特区内的区域，是由于原特区内的土地非常有限，土地的价值在不断地提升，而综合体可以实现土地的增值。”而对于普通市民来说，由于城市综合体的紧凑布局和多样化的功能组合，它能够大大地节约每一个人的生活成本和时间成本。站在整个城市形象的角度来看，城市综合体则代言了城市的时代精神，它在城市所树立的方向性、地标性，将成为城市的心脏和城市的名片。

　　城市综合体在城市的多方面都发挥着积极的作用，这是否意味着一个城市的城市综合体数量可以无限量地扩大，一个城市的城市综合体容量可以有多大？ 对此，张晓端认为，没有一个标准可以计算一个城市的综合体容量该有多大，或许有方法可以计算出一个城市需要多大的商业面积。“因为综合体本身包含了多种功能，可能这个时候需要A组合的综合体，而当市场饱和后，需要一个B组合的综合体，而B组合和A组合的功能是不一样的。”市场的需求决定了综合体的功能类型，以后的市场需求会越来越大，因此难以估量。 欢迎使用www.pmone.com.cn

　　有业内人士分析，就深圳而言，目前深圳人均商业面积超过1平方米，正在向发达国家人均1.5～2平方米的标准靠近，但是由于目前处于商业形态的更替过程中，城市综合体会对传统的便利店、商铺等形态进行置换，所以未来10年间，深圳还可以容纳更多的综合体。
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